פומה מזהירה: ירידה חדה במכירות והכבדת מכסים

חברת הספורט הגרמנית PUMA SE פרסמה את תוצאותיה הכספיות לרבעון השני של שנת 2025 והציגה תוצאות מאכזבות המלוות באזהרת רווח לשנה כולה. לפי ההודעה, החברה צפויה לסיים את השנה בהפסד תפעולי, לראשונה זה שנים.

ברבעון השני דיווחה פומה על הכנסות של כ‑1.94 מיליארד אירו, ירידה של 2% במונחי מטבעות קבועים לעומת הרבעון המקביל, וירידה של 8% בדו"ח המדווח. התוצאה הייתה נמוכה משמעותית מתחזיות האנליסטים, שציפו להכנסות של כ‑2.09 מיליארד אירו.

החברה הודיעה כי היא מבטלת את תחזית הרווח השנתית שעמדה על טווח של 445‑525 מיליון אירו וצופה כעת הפסד תפעולי (EBIT) ב‑2025.

מכסים וירידה בביקוש מכבידים

הירידה החריפה מוסברת בין היתר בהכבדה מהותית של מכסים שהוטלו לאחרונה על מוצרים מיובאים מארצות כמו סין, וייטנאם וקמבודיה  שמהוות חלק עיקרי בשרשרת האספקה של החברה. לפי ההערכות, העלויות הנוספות מהמכסים צפויות לקזז כ‑80 מיליון אירו מהרווח הגולמי של פומה השנה.

במקביל, החברה מציינת כי מלאים מופרזים בשוק האמריקאי שצמחו בכ‑18% הובילו למבצעי חיסול שפגעו במרווחי הרווח. בשוק האמריקאי לבדו נרשמה ירידה של 9.1% במכירות הרבעוניות, כאשר גם בשוק האירופי דווח על ירידה של 3.9%.

סיטונאות יורדת, מכירות ישירות עולות

גם התפלגות ערוצי המכירה מדגישה את הלחץ בשוק: מכירות ישירות לצרכן (DTC) עלו ב‑9% במונחי מטבעות קבועים, אולם מכירות דרך סיטונאים  המהוות 75% ממכירות החברה  ירדו ב‑6.3%.

כדורגל פומה (IMAGO)

לפי החברה, הירידה בסיטונאות נובעת בעיקר מהפחתת הזמנות מצד רשתות קמעונאיות, המנסות לצמצם מלאים ולאזן ביקושים.

מנכ״ל חדש: "שנת אתחול לפומה"

המנכ״ל החדש של החברה, ארתור הולד, שנכנס לתפקידו בראשית יולי, הגדיר את השנה הנוכחית כ־"שנת אתחול", והציג תכנית הבראה הכוללת התאמות במחירים, התייעלות בהפצה, שיפור מיתוגי והפחתת מלאים.

"ההתאמות הנוכחיות בשוק האמריקאי קשות אך נחוצות," ציין הולד. "אנחנו מתמודדים עם אתגרים מאקרו־כלכליים ובמקביל בונים בסיס לצמיחה מחודשת."

בין היתר כוללת התכנית עליות מחירים מתונות ברבעון הרביעי, קיזוזים בהזמנות סיטונאיות עתידיות, וצמצום בכוח האדם . כ‑500 עובדים כבר פוטרו במחצית הראשונה של השנה במסגרת תכנית "NextLevel".

שוק ההון מגיב בירידות

לאחר פרסום הדוחות, מניית PUMA צנחה בכ‑16% במסחר בבורסות אירופה, והובילה גם לירידות בקרב מתחרותיה בענף ההנעלה והלבשת הספורט. אנליסטים בג’יי.פי מורגן ו‑RBC Capital הורידו את המלצתם למניה וציינו כי המותג צפוי לעמוד בפני "שחיקה תחרותית מתמשכת".

PUMA ניצבת בפני אחת התקופות הקשות בתולדותיה בשוק האמריקאי  לחץ תפעולי, מכסים, ירידת ביקושים וסימני שחיקה תחרותית. כעת נותר לראות אם תוכנית ההתאוששות תחת הנהגת המנכ"ל החדש תצליח לבלום את המגמה ולהוביל לצמיחה מחודשת ב־2026.